Esti client SeniorERP? Login aici
Implementare ERP, CRM, BI, SFA si SCM pentru distributie, productie, servicii si retail

Modul in care strategia companiei influenteaza modelul de Supply Chain

Articol scris de: Dr. ec. George Ogrinja, Director Supply Chain, Profesor asociat Facultatea de Cibernetica, Statistica si Informatica Economica, ASE Bucuresti

Continuarea articolului Strategii generice de Supply Chain ale afacerilor competitive


Pentru a intelege in mod practic cum poate influenta strategia de competitivitate a companiei modelul de Supply Chain, vom prezenta in continuare noul concept customer value driven supply chain strategy, folosind ca studiu de caz compania DELL.

Dell a devenit Best in Class pentru modelul sau DIRECT TO CONSUMER prin care PC-urile erau vandute direct clientilor, fara utilizarea dealer-ilor. Toate PC-urile pana in 2007 au fost fabricate de DELL, pe baza comenzilor primite electronic de la clienti, utilizand componentele disponibile pe piata (Figura 1).

DELL: modelul de Supply Chain DIRECT TO CONSUMER

Figura 1. DELL: Modelul de Supply Chain DIRECT TO CONSUMER

Analizand segmentele de piata ale industriei IT, Dell a constatat pe baza studiilor de marketing ca, exista diverse categorii de clienti, mai ales la nivel global, care doresc sa cumpere si altfel, decat electronic. Pentru a satisface aceste categorii de cumparatori DELL a decis sa aduca modificari in strategia sa de vanzare si supply chain, cel putin din urmatoarele motive:

a) Cresterea cifrei de afaceri a condus la un Supply Chain Management foarte complex, mai ales in cazul produselor cu ciclu de viata foarte scurt.
b) Scaderea timpului de livrare a produselor in piata, consumatorii au inceput sa se orienteze spre promotii in conditiile crizei, schimbandu-si comportamentul
c) Existenta in structura cererii a unor produse standard, pentru care customizarea nu este asa de importanta si in care timpul de livrare devine prioritar.

“Cand DELL a anuntat in 2008 ca se va orienta si catre business-ul de retail, operand modificarile corespunzatoare in strategia sa Supply Chain, am simtit ca ma aflu la sfarsitul unei ere”, spunea Dan Gilmore(2011) editor sef la SupplyChainDigest.

Constient ca trecerea de la DIRECT TO CONSUMER la CHANEL RETAILER presupune productia pe stoc, cu mult timp inaintea aparitiei cererii reale si constient de faptul ca:

  • fluctuatia preturilor
  • termenele scurte de livrare
  • dimensiunea comenzilor si fluctuatia acestora (ciclurile de vanzare sunt primavara, perioada de concedii si inceperea scolilor), toate datorate cerintelor retailer-ilor, dar si
  • forecasturile multiple pe lant se bazeaza pe vanzari si nu pe cererea reala
  • partajarea limitata a informatiei intre parteneri

pot reprezenta cauze ale fenomenului de bullwhip*.

Ce a facut DELL pentru a-si pastra statutul de BEST in CLASS in Value Chain?

„Dell a aliniat resursele sale de Supply Chain (oameni, procese si tehnologii) la ciclurile de viata ale cererilor clientilor (cereri care vin de pe multiple canale de vanzare), urmand la fiecare pas, „end-to- end” vocea clientului (Voice of the Customer)”, a spus Annette Clayton, Vice Presedinte Global Supply Chain and Operations.

Un model de transformare “END TO END” al Supply Chain DELL este prezentat in Figura 2.

modelul de Supply Chain Management

Figura 2. Dell: Modelul de SC „END TO END”

Imaginea din Figura 2 prezinta sugestiv modul in care DELL a reusit sa implementeze toate tipurile generice ale strategiei de competitivitate pe care le-am discutat anterior si anume:

a) Strategia de diferentiere (mass customization, servicii cu valoare adaugata, managementul relatiilor si experientelor cu clientii, produse inovative, etc),
b) Strategia bazata pe flexibilitate (Responsivness) in raport cu clientii individuali online si Corporate.
c) Strategia eficienta (Cost Leadership) specifica Retail, adaugand noi facilitati SC-ului pentru a servi cererile clientilor pentru produsele standard specifice acestui canal de vanzare.
Cum a reusit DELL sa serveasca in mod eficient noii clienti ai noilor canale cu noi tipuri de produse?

Raspunsul este: Dell a creat mai multe SC-uri, asa cum se arata in Figura 2, fiecare dedicat unui segment diferit de clienti din industria PC-urilor (a se vedea linia Customer Segment din tabel).

modelul de Supply Chain

Figura 3. DELL: Strategiile de Supply Chain

Pentru a reduce complexitatea modelului general al Supply Chain si a beneficia de principiile economiei de scala, David Simchi-Levi, Annette Clayton and Bruce Raven (2012), accentueaza asupra importantei identificarii, definirii si utilizarii proceselor comune pentru desfasurarea activitatilor din cadrul tuturor SC-urilor create la nivelul organizatiei.

Pentru DELL acestea au fost:

  • aprovizionarea pentru a obtine discounturile de volume si implicit o reducere a preturilor de achizitie;
  • proiectarea produselor folosind componente standard in toate SC-urile si reducand astfel portofoliul de produse.
  • procesul de fabricatie/asamblare este acelasi pentru toate tipurile de Supply Chain pentru consolidarea capacitatilor de productie
  • sistemul de planificare al vanzarilor si operatiunilor comune tuturor segmentelor de SC pentru alinierea cererii cu necesarul de aprovizionare si nivelul stocurilor si alocarea comuna a capacitatilor de productie pe baza cererii actuale si prognozate;
  • procesul de onorare a comenzilor – aceeasi infrastrucura de distributie pentru toate tipurile de SC.

De exemplu, pentru livrarea comenzilor in America de Nord, indiferent de tipul de SC, DELL utilizeaza aceleasi resurse ale retelei de distributie (centrele Los Angeles si Chicago impreuna cu personalul care deserveste aceste centre). Transportul acestor produse poate fi diferit, in functie de timpul de raspuns stabilit pentru fiecare Supply Chain (a se vedea Lead Time-ul aferent fiecarui segment din Figura 2).

Deoarece imbunatatirile operationale au intotdeauna un impact semnificativ asupra performantei financiare, dupa implementarea modelului SC „END-TO-END”, DELL a obtinut urmatoarele rezultate, considerate a fi de exceptie:

Despre strategia Dell in domeniul SC si cele mai bune practici aplicate in aceasta strategie vom mai discuta in articolele noastre viitoare, deoarece DELL ramane un WORLD CLASS de necontestat pentru urmatoarele doua decenii si un foarte bun exemplu pentru orice model de SC „No One Size Fits All”, adica, un singur Supply Chain nu poate acoperi intotdeauna, eficient si flexibil, toate cerintele clientilor unei companii.

Dr. ec. George Ogrinja, Director Supply Chain, Profesor asociat Facultatea de Cibernetica, Statistica si Informatica Economica, ASE Bucuresti

 

 Urmeaza: Partea a IV-a: Alinierea SC la strategia de competitivitate a companiei

 

Descarca acum prezentarea sistemului SeniorWMS!

 
Comentarii

Nici un comentariu inca.