Esti client SeniorERP? Login aici
Implementare ERP, CRM, BI, SFA si SCM pentru distributie, productie, servicii si retail

ERP: Proces Vanzare, Divizii, Target, SFA, analiza date, comisioane agenti

Intr-o companie, in mod uzual, aproape orice activitate desfasurata are ca scop final optimizarea procesului de vanzare. Insa, e greu de definit care sunt granitele acestui proces intr-o companie. Rezultatele unor operatiuni executate de departamente diferite de cel de vanzare, precum: cresterea impactului actiunilor de marketing, fluidizarea procesului de aprovizionare, modernizarea parcului logistic, actualizarea infrastructurii IT, cresterea calitatii proceselor de HR etc, se regasesc la final in sporuri pozitive ale indicatorilor care definesc cantitativ si calitativ procesul de vanzare.

Procesul de vanzare in firmele de import si distributie

Intr-o companiei, in mod uzual, aproape orice activitate desfasurata are ca scop final optimizarea procesului de vanzare. Insa, e greu de definit care sunt granitele acestui proces intr-o companie. Rezultatele unor operatiuni executate de departamente diferite de cel de vanzare, precum: cresterea impactului actiunilor de marketing, fluidizarea procesului de aprovizionare, modernizarea parcului logistic, actualizarea infrastructurii IT, cresterea calitatii proceselor de HR etc, se regasesc la final in sporuri pozitive ale indicatorilor care definesc cantitativ si calitativ procesul de vanzare.

La afirmatia de mai sus exista si contraexemple, in general legate de imbunatatirea raportului costuri versus venituri, in care prin renuntarea voluntara la un segment al veniturilor realizate, se reuseste o economie a cheltuielilor cel putin egala cu pierderea suferita. Pornind de la ideea ca pentru a-si imbunatati consistent si durabil performantele legate de procesul de vanzare, o firma trebuie sa-si ajusteze toate procesele colaterale, putem detalia cateva aspecte legate de activitatile specifice departamentului de vanzare.

erp cloud

Bugetul de cheltuieli vs. Targetul de vanzari
Planificarea rezultatelor financiare ale companiei are doua componente: realizarea bugetelor de cheltuieli previzionate si stabilirea target-urilor de vanzari. Daca departamentul de vanzari realizeaza un venit cel putin egal cu cel targetat, iar restul departamentelor nu isi depasesc cheltuielile bugetate, rezultatele finale sunt pozitive. Daca in schimb, exista deviatii in sensuri nedorite ale unei parti, acestea, de obicei, trebuiesc compensate in sens opus de catre cealalta parte. Orice venit nerealizat se compenseaza prin diminuarea bugetelor de chletuieli alocate, oricarei depasiri de cheltuieli trebuie sa-i corespunda o suplimentare a veniturilor. In lipsa acestor masuri compensatorii, rezultatele financiare for fi sub parametrii previzionati.

Pentru a evita crearea de socuri negative in interiorul organizatiei, planificarea targeturilor de vanzari induce o analiza de substanta a datelor istorice, a influentei externe a actiunilor departamentelor conexe (marketing, logistica, IT, financiar etc), a aparitiei/disparitiei de produse/clienti in/din portofoliu, a modificarii structurii fortei de vanzari, a incorporarii de noi canale de vanzare etc.

Particularitatile canalelor de distributie

1. Vanzarea prin Key Accounts
* Se lucreaza doar pe un segment din totalul portofoliului de produse.
* Se percep diverse taxe, precum taxe de listare, relistare, promotionale etc. Aceste taxe pot fi redirectionate, partial sau integral, catre producatori, deci uneori este nevoie de urmarirea detaliata a acestora – vezi modulul Controlling.
* Sunt foarte stricti in ceea ce priveste onorarea comenzilor. Neonorarea succesiva este urmata de aplicarea de penalitati si delistare.
* Deseori produsele sunt listate sub alte coduri, denumiri si unitati de ambalare decat cele interne.
* Se livreaza produse care trebuie sa respecte anumiti parametri de BBD, calitate, mod ambalare etc.
* Se livreaza prin avize si se emit facturi cumulative.
* Sunt necesare operatiuni de comunere/descompunere a marfurilor pentru a fi livrate conform comenzilor primite.
* Datorita volumului mare al rulajelor si a termenelor de plata relativ mari, afecteaza negativ cash flow-ul furnizorului. Se poate apela ca alternativa la operatiuni financiare de tip Factoring.
* Necesita merchandising permanent.
* Necesita estimarea precisa a pretului de vanzare, deoarece operatiunea de schimbare a acestuia este greoaie si de durata.
2. Vanzarea prin Distribuitori * Se constituie ca o alternativa eficienta la deschiderea de puncte de lucru teritoriale.
* Necesita atentie in cazul lucrului pe aceeasi zona cu mai multi distribuitori.
* Necesita o politica de preturi coerenta pentru a evita potentialele conflicte.
* Necesita supravegherea atenta a stocului existent la distribuitor, pentru a evita rupturile de stoc sau supraincarcarea cu marfa.
* Trebuie atentie pentru evitarea dependentei de un numar restans de distribuitori.
* Necesita atentie la contruirea targeturilor de vanzare in functie de conditiile specifice fiecarui distribuitor.
* Este necesara urmarirea calitatii procesului de vanzare la distribuitor. De obicei un distribuitor vinde produsele mai multor furnizori si acorda atentie doar produselor care-l avantajeaza.
* Comenzile pot fi centralizate prin punerea la dispozitia distribuitorilor a unui portal Business to Business.
* Logistica poate fi externalizata
3. Vanzarea Directa * Necesita un sistem informatic capabil sa administreze un portofoliu de zeci de mii de clienti, politicile de preturi, discount-uri, termene de plata si promotii aferente, un numar mare de puncte de lucru, de agenti comerciali, parcul auto, managementul depozitelor etc.
* Ofera controlul deplin asupra procesului de vanzare
* Are cele mai mari costuri
* Necesita o infrastructura puternica din toate punctele de vanzareO firma cu un astfel de specific evolueaza cu timpul catre o platforma logistica in cadrul procesului de eficientizare a infrastructurii existente
4. Vanzarea prin Retail * Gestiunea este tinuta in general la pretul de raft
* De obicei acest canal este combinat cu vanzarea en-gross, pentru integrarea pe verticala aprocesului de vanzare
* Asigura un cashflow sigur
* Permite implementarea de programe pentru fidelizarea clientilor
5. Vanzarea Online
* Reprezinta cel mai ieftin canal de vanzare
* Are o arie foarte larga de acoperire
* Se inscrie in tendintele pietei
* Necesita promovare contanta prin instrumente specifice
* Necesita integrare cu sistemele existente
* Este extrem de atractiv in conditiile in care se constata scaderea calitatii si cantitatii fortei de munca disponibile

Instrumente pentru analiza complexa a datelor
Pentru analiza complexa a datelor istorice, in cazul volumelor de date relativ mici si cu costuri reduse de analiza, se poate apela la instrumente de tip Pivot Table aplicate direct datelor existente sau grupate in cuburi locale. Un astfel de instrument foarte des utilizat este Microsoft Office Excel, versiunea din 2007 fiind foarte orientata pe acest tip de analiza, oferind inclusiv optiuni de estimare a trendului sau de realizare de previziuni, posibilitati virtual nelimitate de grupari, sortari sau prezentare a datelor analizate. Pentru simplitate este recomandata o buna integrare cu sistemele care expun datele spre analiza.

In cazul volumelor mari de date, se apeleaza la instrumente specializate de tip BI. Aceste instrumente sunt de obicei integrate cu sistemele de tip ERP sau CRM pentru a facilita accesul la datele existente. Utilizand tehnici de tip Data Mining, datele istorice se transforma in informatii vitale la nivel managerial. Tot cu ajutorul acestor instrumente se pot construi si urmari indicatorii strategici (Key Performance Indicators). Un astfel de produs este Microsoft Office PerformancePoint Server 2007, care impreuna cu SQL SERVER 2005 si Microsoft Office Sharepoint Server ofera o platforma completa de BI. Ca ultima precizare, calitatea analizei depinde direct atat de calitatea si cantitatea datelor existente, precum si de expertiza analistilor.

Strategia segmentarii pe divizii
In structura fortei de vanzare pot aparea schimbari capabile sa influenteze pozitiv calitatea procesului de vanzare. Spre exemplu, in cazul unui portofoliu mare de produse, este imposibila distribuirea echilibrata a efortului de vanzare catre toate produsele, fiind favorizate acele produse cu vanzare facila, avand avantaje competitionale precum pretul sau pozitia in segmentul de piata specific. In acest caz se poate alege segmentarea fortei de vanzari pe divizii, fiecare divizii fiind-ui alocate in mod echilibrat produsele din portofoliu. In acest fel targetele de vanzari se pot rafina si urmari mai usor.

Automatizarea fortei de vanzari (SFA – sales force automation)
De asemenea, automatizarea fortei de vanzari poate aduce plusul de control managerial si fluidizarea circuitului informational dorite. Implementarea unui astfel de sistem informatic poate avea rezultate spectaculoase, mai ales privind aspectele calitative ale vanzarii. Punctele sensibile in achizitia unui astfel de sistem sunt constituite din compatibilitatea cu sistemele existente precum si din calitatea echipamentelor hardware. Exista cazuri in care dupa 3 luni de la achizitie, a fost necesara inlocuirea intregului parc hardware destinat SFA.

Calculul automat al comisioanelor agentilor comerciali
O greseala grava, inca des intalnita, in politicile de acordare a bonusurilor / comisioanelor este lipsa de transparenta a modului de calcul. Managerul acorda compensatiile banesti dupa un „algoritm” cunoscut numai de el, sau partial impartasit echipei de vanzari. Efectul este o stare de incertitudine / nesiguranta in cadrul echipei de vanzari, iar in cazul in care aceasta stare evolueaza catre nemultumire, efectul final poate fi demotivarea sau chiar migrarea in masa a echipei.

O alta greseala este acordarea bonusurilor in functie de adaosul practicat la vanzare. In cazul in care agentul de vanzari doreste justificarea bonusului primit, managerul este in situatia de a dezvalui informatii sensibile, legate de preturile de achizitie si de marjele practicate. Corect este sa se tina seama de discounturile acordate la preturile de lista, managerii asigurandu-se prin politicile comerciale setate in ERP, ca nu pot fi depasite anumite praguri maxime, astfel incat adaosurile practicate minus maximum de discount posibil de acordat sa ramana in parametrii de profitabilitate doriti.
Datorita faptului ca modul de comisionare este o parghie foarte importanta prin care se poate controla calitatea si volumul activitatii de vanzare, exista tendinta de a incorpora in algoritmul de calcul prea multi parametri. Acest lucru are efectul advers, agentul de vanzari, constientizand ca oricum nu poate fi atent simultan la toti factorii influentatori, se concentreaza pe ceea ce crede el ca poate realiza mai usor, sau isi pierde directia incercand sa acopere cat mai multe variante.

O solutie eficienta trebuie sa fie total transparenta agentului, sa nu aiba un grad de complexitate prea ridicat si sa acopere cateva elemente cheie procesului de vanzare: volumul (mai putin important, este preluat de catre volumul incasarilor, ca sa incasezi, trebuie sa vinzi in prealabil) si distributia vanzarilor (pe diverse categorii de produse si canale de distributie), volumul incasarilor si termenele de plata (aici comisionarea trebuie sa actioneze in ambele sensuri, bonus la respectarea parametrilor, respectiv penalizari la depasiri), calitatea vanzarii (discounturile acordate influenteaza invers proportional bonusul acordat, depasirea pragurilor maxime de discount poate fi penalizata, cu exceptia cazurilor acceptate in prealabil).

Un raport detaliat care sa justifice bonusurile trebuie sa fie disponibil pentru ca agentul sa poata oricand sa verifice corectitudinea sumelor primite.

Procesele de vanzari distribuite si Internetul
In ceea ce priveste procesul de vanzare privit ca proces distribuit la nivel national sau superior, tendinta existenta este de a stoca datele centralizat, accesul la informatie fiind in timp real, utilizand ca si canal de comunicatie Internetul. Aceasta optiune este recomandata datorita beneficiilor evidente ale lucrului cu informatie de ultim moment, precum si de costurile de comunicatie accesibile si in continua scadere.

Vrei sa afli mai multe detalii?